Bütçe dağıtımında en sık yapılan hata, oranları baştan sabitlemek. Doğru dağılım baştan bilinemez; ölçerek bulunur.
Bu yazı, nereden başlanacağını ve bütçenin hangi kritere göre kaydırılacağını anlatıyor.
Önce: alım mı satım mı?
Bütçeyi kanallara bölmeden önce hangi işi yaptırdığınıza karar verin. Bunlar farklı kitleler ve farklı kanallar:
| Alım tarafı | Satış tarafı | |
|---|---|---|
| Kitle | Aracını satmak isteyen | Araç arayan |
| En iyi kanal | Arama ağı + kendi değerleme sayfanız | İlan siteleri, sosyal medya |
| Rekabet | Daha az | Yoğun |
| Getirisi | Araç kaynağı | Stok devri |
Galericilerin çoğu bütçenin tamamını satış tarafına harcıyor. Oysa iyi alınan araç, iyi satılan araçtan daha çok kazandırır ve alım tarafında rekabet daha az.
İlk üç ay: başlangıç dağılımı
- Ağırlıklı olarak arama ağı — "aracımı satmak istiyorum", "araç değerleme" gibi niyetli aramalar, açılış sayfası değerleme sayfanız
- Küçük bir pay sosyal medya reklamına — bölgesel bilinirlik
- Kalan pay ilan sitesi — mevcut düzeninizi bozmayın
İlk üç ayda amaç en verimli dağılımı bulmak değil, ölçebilir hâle gelmek.
Ölçüt: talep başına maliyet
Tıklama maliyetine bakmayın. Karar verdiren tek sayı: harcanan bütçe ÷ panele düşen talep. Bunun için her talebin kaynağıyla birlikte kaydedilmesi gerekir.
Bir adım ötesi araç başına maliyet: kaç talebin gerçekten araç alımıyla sonuçlandığı. Ucuz ama dönüşmeyen talep, pahalı ama dönüşen talepten kötüdür.
Bütçe kaydırma kuralı
- Ay sonunda kanalları talep başına maliyete göre sıralayın
- En pahalı kanalın bütçesinden bir miktar alın, en ucuza ekleyin
- Bir kanalı tamamen kapatmadan önce iki ay üst üste kötü olmasını bekleyin
- Kaydırmayı kademeli yapın — tek seferde büyük değişiklik öğrenmeyi zorlaştırır
Bütçe dışında kalanlar
SEO ve organik sosyal medyanın reklam bütçesi yoktur ama emek maliyeti vardır. Bunları reklam bütçesiyle karşılaştırmayın; arka planda sürekli yürüyen işler olarak düşünün. Getirileri geç gelir ama kalıcıdır.
Ne zaman bütçe artırılmalı?
Talep başına maliyet kabul edilebilir ve gelen talebi karşılayabiliyorsanız. İkincisi kritik: takip düzeniniz yetişemiyorsa daha çok talep almanın faydası yok, sadece daha çok talep kaybedersiniz.
Özetle
Bütçeyi önce alım/satım olarak ayırın, ilk üç ay ölçüm kurmaya harcayın, sonra talep başına maliyete göre kademeli kaydırın — ve gelen talebi karşılayamıyorsanız bütçeyi artırmayın.